Ինչպես օգտագործել հարցումները հաճախորդի ձախողման կետը վերլուծելու համար

«Մերժման կետը» հաճախորդի ճանապարհին այն պահն է, երբ օգտատերը որոշում է չկատարել գնում, չեղարկել բաժանորդագրությունը կամ անցնել մրցակցին: Դա կարող է լինել վճարման էջը, գրանցման փուլը կամ նույնիսկ ծառայության հետ կրկնակի փոխազդեցությունը: Յուրաքանչյուր այդպիսի կետ նշանակում է պոտենցիալ եկամտի կորուստ և հաճախորդների հավատարմության նվազում:

Ինչու՞ է դա իմանալը կարևոր:

• Ֆինանսական կորուստներ - որքան հաճախ հաճախորդները հեռանան հիմնական փուլերում, այնքան ցածր է ընդհանուր փոխակերպումը և եկամուտը:
• NPS-ի նվազում - անբավարարված հաճախորդները ավելի հազվադեպ են խորհուրդ տալիս բրենդը և կարող են բացասական ակնարկներ թողնել:
• Բաց թողնված հնարավորություններ - առանց մերժման պատճառները հասկանալու, անհնար է բարելավել արտադրանքը կամ ծառայությունը:

Ո՞ւմ համար է դա կարևոր:

• Բիզնեսի սեփականատերերին՝ հոսքը նվազեցնելու և շահույթն ավելացնելու համար
• Մարքեթոլոգներին՝ վաճառքի ձագարն օպտիմալացնելու համար
• Product մենեջերներին՝ ինտերֆեյսի կամ ֆունկցիոնալի խնդիրները վերացնելու համար
• Վերլուծաբաններին՝ օգտատերերի վարքագծում թաքնված օրինաչափությունները բացահայտելու համար

Ինչպե՞ս է QForm-ը օգնում վերլուծել մերժման կետերը

Հարթակը հնարավորություն է տալիս կարևոր պահերին ավտոմատ կերպով հավաքել հետադարձ կապ.

• Զամբյուղից հրաժարվելիս - pop-up հարցով. «Ի՞նչ խանգարեց ձեզ ավարտին հասցնել գնումը»:
• Բաժանորդագրությունը չեղարկելուց հետո - e-mail հարցաթերթիկ պատճառների տարբերակներով
• Գրանցման փուլում - կարճ հարցում նրանց համար, ովքեր չեն ավարտել գործընթացը

Օգտագործելով QForm-ը՝ ընկերությունները ստանում են կառուցվածքային տվյալներ հաճախորդների խնդիրների վերաբերյալ, ինչը արագացնում է արտադրանքի բարելավման վերաբերյալ որոշումների կայացումը:

Ինչու՞ են հարցումները մերժման կետերը վերլուծելու լավագույն գործիքը:

Վերլուծական համակարգերի թվերը ցույց են տալիս միայն այսբերգի գագաթը: Դրանք արձանագրում են փաստեր. քանի օգտատեր է հեռացել, ո՞ր փուլում, որքա՞ն ժամանակ են նրանք անցկացրել էջում: Բայց այս տվյալները չեն բացատրում հաճախորդների վարքագծի իրական դրդապատճառները:

Օրինակ, վերլուծությունը կարող է արձանագրել վճարման էջում մերժման բարձր տոկոս: Բայց առանց հարցումների դուք չեք իմանա, արդյոք դա կապված է.

• Անսպասելի բարձր լրացուցիչ ծախսեր (առաքում, հարկեր);
• Վճարման տեխնիկական խնդիրներ;
• Վճարային համակարգին վստահելու պակաս;
• Բարդ կամ երկարատև ձևակերպման գործընթաց:

Հարցումների առավելությունները

Պատճառների խորը հասկացում
Հարցումները հնարավորություն են տալիս ստանալ ուղղակի հետադարձ կապ հաճախորդներից: Դուք կիմանաք ոչ միայն ակնհայտ խնդիրների, այլև թաքնված խոչընդոտների մասին, որոնք կարող էին աննկատ մնալ.

• Էմոցիոնալ գործոններ (անվստահություն, հիասթափություն);
• Գիտակցական դժվարություններ (ինտերֆեյսի չհասկանալը);
• Գործնական խոչընդոտներ (շատ պարտադիր դաշտեր):

Ակնհայտ չլինող խնդիրների բացահայտում
Երբեմն ամենաթանկարժեք ներքին տեղեկատվությունը թաքնված է առանձին պատասխաններում: Օրինակ, մեկ հաճախորդ կարող է նշել մոբայլ տարբերակի հատուկ սխալ, որը ազդում է փոխակերպման վրա, բայց չի արձանագրվում ընդհանուր վիճակագրության մեջ:

Խնդիրները հատվածների բաժանելու հնարավորություն
Օգտագործելով հարցումները՝ կարող եք.

• Համեմատել մերժման պատճառները հաճախորդների տարբեր խմբերի միջև (նոր vs մշտական);
• Բացահայտել սեզոնային գործոններ;
• Որոշել տարբերությունները դեմոգրաֆիկ խմբերի միջև:

Հարաբերությունների ամրապնդում հաճախորդների հետ
Հարցման գործընթացն ինքնին արժեք ունի.

• Հաճախորդները զգում են, որ իրենց կարծիքը կարևոր է:
• Նվազում է անհաջող փորձի բացասական ազդեցությունը:
• Ստեղծվում է հետագա երկխոսության հիմք:

Վարկածների արագ ստուգում
Եթե դուք ունեք ենթադրություն մերժման պատճառների վերաբերյալ, հարցումը դրան ստուգելու ամենաուղղակի միջոցն է: Դա խնայում է ժամանակը և ռեսուրսները փոփոխությունները կույր կերպով փորձարկելու համար:

Ինչպե՞ս առավելագույնի հասցնել հարցումների օգուտը

1. Ընտրեք ճիշտ պահը - հարցումը պետք է գա, երբ փորձը դեռ թարմ է հիշողության մեջ, բայց հիմնական գործողությունն ավարտելուց հետո
2. Պահպանեք հարցերի հավասարակշռությունը - համատեղեք փակ (վիճակագրության համար) և բաց (ներքին տեղեկատվության համար) հարցերը
3. Հետևեք ձևակերպումներին - հարցերը չպետք է հուշեն պատասխանները կամ գրգռեն
4. Վերլուծեք պատասխանները համատեքստում - համադրեք վերլուծության վարքագծային տվյալների հետ

Հարցումները անանուն մերժման թվերը վերածում են հաճախորդների հասկանալի պատմությունների՝ ձեզ տալով իրական հիմք բարելավումների համար: Սա ոչ միայն տվյալների հավաքագրում է, այլ ձեր լսարանի հետ երկխոսություն, որը օգնում է կառուցել բիզնես, որը կենտրոնացած է մարդկանց իրական կարիքների վրա:

QForm - платформа для автоматизации опросов и сбора данных

Оставьте заявку на получение демо-доступа к сервису QForm

Получить демо-доступ

Ի՞նչ տեսակի հարցումներ օգտագործել հաճախորդի հեռանալու պատճառը վերլուծելու համար:

1. Exit-հարցումներ (զամբյուղից կամ ձևից հրաժարվելիս)

Երբ օգտագործել. Այն պահին, երբ օգտատերը պատրաստվում է հեռանալ էջից առանց թիրախային գործողության (փակում է զամբյուղը, հեռանում է պատվերի ձևից):

Հարցերի օրինակներ.

• «Ի՞նչ խանգարեց ձեզ այսօր ավարտին հասցնել գնումը» (տարբերակներով՝ գին, առաքում, տեխնիկական խնդիրներ);
• «Ինչպե՞ս կարող էինք բարելավել պատվերի ձևակերպման գործընթացը» (բաց հարց):

Դրական կողմեր.

• Հնարավորություն է տալիս արձանագրել «տաք» խնդիրներ իրական ժամանակում
• Պատասխանների բարձր տոկոս (հաճախորդը դեռ ներգրավված է գործընթացում)

2. NPS-հարցումներ (հավատարմության գնահատում)

Երբ օգտագործել. Հիմնական գործողությունն ավարտելուց հետո (գնում, ծառայության օգտագործում) կամ պարբերաբար մշտական հաճախորդների համար:

Օրինակ.

• «0-ից 10 սանդղակով, որքանո՞վ եք պատրաստ մեզ խորհուրդ տալ ընկերներին»:
• «Ինչու՞ եք տվել այդ գնահատականը»:

Առանձնահատկություններ.

• Հնարավորություն է տալիս բացահայտել «քննադատներին» (0-6 գնահատական) - հոսքի ռիսկի խումբ;
• Տալիս է բավարարվածության ընդհանուր մակարդակի պատկերացում:

3. Խորը հարցումներ հեռացած հաճախորդների համար

Երբ օգտագործել. Բաժանորդագրությունը չեղարկելուց, ծառայությունից հրաժարվելուց կամ երկարատև ոչ ակտիվությունից հետո:

Հարցերի օրինակներ.

• «Ո՞րն էր մեր ծառայությունից հրաժարվելու հիմնական պատճառը» (բազմակի ընտրություն);
• «Ի՞նչ կարող էինք փոխել, որ դուք վերադառնայիք» (բաց հարց):

Ինչպես անցկացնել.

• Անհատականացված նամակի տարածում;
• Պատասխանելու խթաններ (հետադարձ կապի համար զեղչեր):

4. Միկրո-հարցումներ հիմնական կետերում

Երբ օգտագործել. Փոխազդեցության կոնկրետ փուլերում, որտեղ արձանագրվում են մերժումներ.

• Բաժանորդագրությունը չեղարկելիս («Ինչու՞ որոշեցիք չեղարկել բաժանորդագրությունը»);
• Աջակցությանը չհասած զանգից հետո («Չե՞ք կարողացել զանգահարել»);
• Կրկնակի գնումից հրաժարվելիս («Ի՞նչ էր պակասում մեր արտադրանքում»):

Առավելություններ.

• Հակիրճությունը (1-2 հարց) բարձրացնում է ավարտման տոկոսը;
• Հնարավորություն է տալիս բացահայտել կոնկրետ գործընթացների նեղ տեղերը:

Ինչպես ընտրել հարցման տեսակը.

1. Որոշեք առավելագույն հոսք ունեցող փուլը (վերլուծություն);
2. Ընտրեք համապատասխան հարցման տեսակը;
3. Կարգավորեք ավտոմատ ուղարկման ձգանները:

Կարևոր.

• Համատեղեք փակ (վիճակագրության համար) և բաց (ներքին տեղեկատվության համար) հարցերը;
• Փորձարկեք տարբեր ձևակերպումներ՝ պատասխանների տոկոսը բարձրացնելու համար;
• Օպտիմալացրեք ուղարկման ժամանակը (իրադարձության պահին կամ 1-2 ժամ հետո):

Հարցումների այս տեսակները կազմում են մերժման կետերի մոնիտորինգի համակարգ՝ հնարավորություն տալով ոչ միայն արձանագրել խնդիրները, այլև հասկանալ դրանց համատեքստը: Առավելագույն արդյունավետության համար խորհուրդ է տրվում օգտագործել դրանք համալիրորեն՝ ընդգրկելով հաճախորդի ճանապարհի բոլոր կրիտիկական փուլերը:

Ելք-հարցում

Միկրո-հարցումներ ձախողման կետերում

Խորքային հարցումներ հեռացած հաճախորդների համար

NPS-ի պարզաբանումը "քննադատների" համար (գնահատականներ 0-6)

0 px 5 px 25 px

Ելք-հարցում

Միկրո-հարցումներ ձախողման կետերում

Խորքային հարցումներ հեռացած հաճախորդների համար

NPS-ի պարզաբանումը "քննադատների" համար (գնահատականներ 0-6)

Ինչպե՞ս ստեղծել արդյունավետ հարցում (քայլ առ քայլ):

Քայլ 1. Որոշեք նպատակը

Պարզ ձևակերպեք, թե ինչ խնդիր եք ուզում ուսումնասիրել: Նպատակների օրինակներ.

• Ինչու՞ հաճախորդները չեն հասնում վճարմանը:
• Ի՞նչը չի դուր գալիս օգտատերերին մեր մոբայլ հավելվածում:
• Ինչու՞ հաճախորդները չեղարկում են բաժանորդագրությունը փորձաշրջանից հետո:

Ինչպես ստուգել. Արդյո՞ք հարցման պատասխանը հարմար է կոնկրետ որոշումներ կայացնելու համար: Եթե ոչ, պարզաբանեք նպատակը:

Քայլ 2. Ընտրեք լսարանը

Հատվածավորեք հարցվածներին համապատասխան պատասխանների համար.

• Ընթացիկ հաճախորդներ - ինչու՞ են նրանք մնում, բայց հազվադեպ են գնում;
• Հեռացած հաճախորդներ - ո՞րն էր հրաժարվելու վճռորոշ գործոնը;
• «Կանգնածները» (սկսել են ձևակերպումը, բայց չեն ավարտել) - ի՞նչն է նրանց կանգնեցրել:

Կարևոր. Մի հարցրեք բոլորին անընտրելիորեն - դա նվազեցնում է տվյալների որակը:

Քայլ 3. Մտածեք հարցերի մասին

Ձևակերպումների խորհուրդներ

1. Համատեղեք հարցերի տեսակները.
• Փակ. «Ո՞րն էր հրաժարվելու պատճառը» (տարբերակներ՝ գին, բարդ ինտերֆեյս և այլն) - վիճակագրության համար;
• Բաց. «Ի՞նչ կբարելավեիք ձևակերպման գործընթացում» - ներքին տեղեկատվության համար:
2. Խուսափեք առաջնորդող հարցերից.
•  «Բարձր գներնե՞ր են խանգարում ձեզ» (առաջնորդում է պատասխանը);
• «Ի՞նչը չի դուր եկել մեր ծառայությունում» (չեզոք):
3. Ուժեղ հարցերի օրինակներ.
• Exit-հարցման համար. «Պատվերի ձևակերպման ո՞ր մեկ քայլը կարող էինք պարզեցնել»;
• Հեռացած հաճախորդների համար. «Ո՞ր այլընտրանքով եք օգտվել և ինչու»;

Օպտիմալ երկարություն: 3-5 բանալի հարցեր (երկար հարցումները նվազեցնում են ավարտման մակարդակը):

Քայլ 4. Ընտրեք ժամանակը և ալիքը

Երբ ուղարկել.

• Պոպ-ափ (Pop-up) կայքում՝ ելքային հարցումների համար (անմիջապես զամբյուղից հրաժարվելիս):
• Էլ. փոստ՝ հեռացած հաճախորդների համար (1-2 օր հետո չեղարկումից):
• SMS՝ արագ միկրո-հարցումների համար (օրինակ՝ գրասենյակ այցելելուց հետո):

Կյանքի հնարքներ.

• Էլ. փոստով հարցումների համար ավելացրեք անհատականացում («Անդրեյ, օգնեք մեզ դառնալ ավելի լավ»):
• Պոպ-ափ-ում խուսափեք ձանձրալիությունից (ցույց տվեք հարցումը միայն 30+ վայրկյան կայքում գտնվելուց հետո):

Արդյունք. Հստակ նպատակ + ճիշտ լսարան + չեզոք հարցեր + ժամանակին ուղարկում = համապատասխան տվյալներ բարելավման համար:

Արդյունքների վերլուծություն. ինչպե՞ս տվյալները վերածել գործողությունների:

Պատասխանների խմբավորում

Տվյալները հավաքելուց հետո համակարգեք պատասխանները կատեգորիաների.

1. Գին (գանգատներ արժեքի, լրացուցիչ վճարների մասին):
2. Օգտագործողի փորձ/ինտերֆեյս (զամբյուղի ձևակերպման բարդություն, սխալներ բջջային տարբերակում):
3. Ծառայություն (աջակցության որակ, առաքման ժամկետներ):

Օրինակ. Եթե հարցվածների 40%-ը նշում է «վճարելիս անսպասելի ծախսեր», սա համակարգային խնդիր է, այլ ոչ թե առանձին դեպքեր:

Ինտեգրում վերլուծության հետ

Համադրեք հարցումների տվյալները այլ մետրիկների հետ.

1. CRM. համեմատեք հեռացած հաճախորդների պատասխանները նրանց գնումների պատմության հետ:
2. Google Analytics. ստուգեք, արդյոք հարցումներում նշված խնդիրները համընկնում են փոխակերպման նվազման հետ:

Ինչու. Սա օգնում է տարբերակել «աղմուկը» (մեկանգամյա գանգատները) բիզնեսի ցուցանիշներին ազդող իրական խնդիրներից:

Տվյալների վիզուալիզացիա

Օգտագործեք գրաֆիկներ հստակության համար.

• Շրջանաձև դիագրամ՝ հիմնական մերժումների պատճառների բաշխում:
• Հիստոգրամ՝ կոնկրետ խնդիրների հաճախականություն:
• Ջերմության քարտեզ՝ խնդիրների և վատ արձագանքների կապը:

QForm-ում. Ներկառուցված գործիքները ավտոմատ կերպով ստեղծում են վահանակներ հիմնական միտումներով, խնայելով ձեռքով վերլուծության ժամանակ:

Խնդիրների առաջնահերթություն

Խնդիրների առաջնահերթությունը խնդիրների լուծման հերթականության որոշման գործընթացն է՝ հիմնված դրանց կարևորության և հրատապության վրա: Սա օգնում է արդյունավետ կերպով բաշխել ռեսուրսները՝ սկզբում կենտրոնանալով ամենակարևոր հարցերի վրա:

«Հաճախականություն vs Ազդեցություն» մատրիցա

Սա առաջնահերթություն տալու գործիք է, որը գնահատում է խնդիրները երկու չափանիշով.

1. Հաճախականություն՝ որքան հաճախ է խնդիրն առաջանում:
2. Ազդեցություն՝ որքանով է այն ազդում բիզնեսի կամ օգտվողների վրա:

Այս պարամետրերի հիման վրա խնդիրները բաժանվում են 4 կատեգորիայի.

Օրինակով բացատրություն

Խնդիր. ընկերության գանգատների 70%-ը երկար առաքումն է (բարձր հաճախականություն):
Սակայն դա ազդում է միայն մերժումների 5%-ի վրա (ցածր ազդեցություն):

Վերլուծություն.

Բարձր հաճախականությունը նշանակում է, որ խնդիրը նյարդայնացնում է շատ օգտվողներին, բայց ցածր ազդեցությունը ցույց է տալիս, որ այն հազվադեպ է հանգեցնում լուրջ հետևանքների (օրինակ՝ ծառայությունից հրաժարվելուն):

Մատրիցայում սա ընկնում է «Բարձր հաճախականություն + Ցածր ազդեցություն» կատեգորիայի մեջ. նման խնդիրները արժե օպտիմալացնել, բայց ոչ առաջին հերթին:

Ի՞նչ անել.

• Ստուգել տվյալները. համոզվել, որ ազդեցությունն իսկապես ցածր է (հնարավոր է, որ հաճախորդները լուռ հեռանում են, այլ ոչ թե բողոքում):
• Հաղորդակցություն. բարելավել հաճախորդների տեղեկացվածությունը առաքման ժամկետների մասին՝ գանգատների քանակը նվազեցնելու համար:
• Լոգիստիկայի օպտիմալացում. բարելավել առաքման գործընթացը, բայց միայն ավելի կարևոր խնդիրների լուծումից հետո (օրինակ՝ տեխնիկական խափանումներ):

Արդյունք

Մատրիցը օգնում է խուսափել ռեսուրսները «բարձրաձայն», բայց ոչ ամենակարևոր խնդիրների վրա ծախսելուց: Այս դեպքում երկար առաքումը պահանջում է ուշադրություն, բայց առաջնահերթություն չէ:

Փոփոխությունների ներդրում և վարկածների ստուգում

Ակնհայտ խնդիրների ուղղում

Սկսեք այն լուծումներից, որոնք.

• Պահանջում են նվազագույն ռեսուրսներ
• Լուծում են հարցվածների մեծամասնության նշած խնդիրները

Օրինակներ.

• Լրացուցիչ ծախսերի մասին նախազգուշացում ավելացնել վճարումից առաջ
• Պատվերի ձևի պարզեցում (դաշտերի քանակի կրճատում 10-ից 5)
• Տեխնիկական սխալների ուղղում (օրինակ՝ չաշխատող կոճակ)

Կանոն. Նման փոփոխություններն իրականացրեք հարցումների վերլուծությունից 1-2 շաբաթվա ընթացքում:

A/B փորձարկում

Բարդ փոփոխությունների համար օգտագործեք A/B փորձարկում.

1. Բաժանեք լսարանը երկու խմբի.
• A խումբ. տեսնում է հին տարբերակը
• B խումբ. տեսնում է նոր տարբերակը (փոփոխություններով)
2. Համեմատեք հիմնական մետրիկները.
• Փոխակերպում
• Էջում մնալու միջին ժամանակ
• Մերժումների տոկոս

Ինչ փորձարկել.

• Վճարման նոր դիզայն:
• CTA կոճակների փոփոխված ձևակերպումներ:
• Ձևերի այլընտրանքային տարբերակներ:

Կարևոր. Միանգամից մեկ փոփոխություն փորձարկեք փորձի մաքրության համար:

Կրկնակի հարցումներ

2-4 շաբաթ հետո ներդրումից.

1. Մեկնարկեք թիրախային հարցումներ փոփոխությունների հետ փոխազդածների համար.
• Ավելի հարմարավետ դարձա՞վ պատվերի ձևակերպումը:
• Էլ ի՞նչ կարելի է բարելավել:
2. Համեմատեք արդյունքները նախնական տվյալների հետ:

QForm-ում. Օգտագործեք.

• Հարցումներ ուղարկելու ավտոմատ ձգաններ
• Կրկնակի ուսումնասիրությունների ձևանմուշներ
• Տվյալների «նախկին/հետո» համեմատման գործիքներ

Փոփոխությունների ներդրման օրինակ

Խնդիր.
Հարցումները բացահայտեցին, որ հաճախորդների 45%-ը հրաժարվել է զամբյուղից հետևյալ պատճառներով.

• Առաքման ընտրության բարդ գործընթաց:
• «Վճարել» կոճակի անհասկանալի տեղադրություն:

Լուծում.

1. Արագ փոփոխություններ.
• Պարզեցրին առաքման ընտրությունը (3 քայլից 1 քայլ)
• Վճարման կոճակը ընդգծեցին հակադրական գույնով
2. A/B փորձարկում. նոր տարբերակը ցույց տվեց փոխակերպման աճ 15%-ով
3. Կրկնակի հարցում. հաճախորդների 78%-ը նշեց հարմարավետության բարելավում

Արդյունք. Մեկ ամիս անց արտահոսքը նվազել է 20%-ով, իսկ միջին չեկն աճել է 7%-ով:

Արդյունք.

1. Ուղղեք ակնհայտը → 2. Փորձարկեք բարդը → 3. Ստուգեք արդյունքը:
   Ցիկլային գործընթացը երաշխավորում է, որ փոփոխություններն իսկապես աշխատում են, այլ ոչ թե դառնում են «ինտուիտիվ ուղղումներ»:

Եզրակացություն

Հաճախորդների մերժումների հետ աշխատանքը չի ավարտվում փոփոխությունների ներդրումով: Հետադարձ կապի կանոնավոր հավաքագրումը, վարկածների փորձարկումը և արդյունքների մոնիտորինգը պետք է դառնան մշտական պրակտիկա: Միայն այսպես կկարողանաք արագ արձագանքել նոր խնդիրներին և պահպանել հաճախորդների բարձր բավարարվածությունը:

Ենթադրությունների վրա ռեսուրսներ ծախսելու փոխարեն՝ հաճախորդներից ստանում եք հստակ ցուցումներ, թե ինչ և ինչպես պետք է բարելավել: Սա նվազեցնում է ավելորդ ուղղումների քանակը և կենտրոնացնում ջանքերը այն փոփոխությունների վրա, որոնք իսկապես ազդում են փոխակերպման և հավատարմության վրա:

Սկսեք հավաքել հետադարձ կապ QForm-ով, պարզապես գրանցվեք և ընտրեք ձեր բիզնեսին համապատասխան պատրաստի ձևանմուշ: