Սպառողական ջանքերի ինդեքս (CES). մետրիկայի ամբողջական վերլուծություն

Բիզնեսի համար սա գործընթացների որակի ուղղակի ցուցիչ է։ Եթե օգտատերը ստիպված է երկար փնտրել անհրաժեշտ բաժինը, կրկին դիմել աջակցությանը կամ կատարել ավելորդ գործողություններ, դա հաճախորդի ճանապարհում խնդիրների ազդանշան է։ CES-ի կանոնավոր չափումը օգնում է բացահայտել այդպիսի «նեղ տեղերը» և վերացնել դրանք մինչև դրանք սկսեն ազդել հաճախորդների արտահոսքի վրա։

Customer Effort Score-ը հատկապես կարևոր է այն ընկերությունների համար, որտեղ օգտատիրոջ հետ կանոնավոր փոխգործակցություն կա.

• e-commerce-ում — պատվերի ձևակերպման և վերադարձների ժամանակ,
• SaaS-ում — արտադրանքի օգտագործման և onboarding-ի ժամանակ,
• սպասարկման բիզնեսներում — աջակցության աշխատանքի ժամանակ,
• թվային արտադրանքներում — ինտերֆեյսի և UX-ի մակարդակում։

CES-ի վերաբերյալ տվյալները կարելի է հավաքել կարճ հարցումների միջոցով՝ օգտատիրոջ հիմնական գործողություններից անմիջապես հետո։ Օրինակ՝ գնումն ավարտելուց կամ աջակցությանը դիմելուց հետո։ Այդպիսի հարցումները հարմար է գործարկել ձևերի միջոցով. սա թույլ է տալիս արագ ստանալ հետադարձ կապ և համակարգված վերլուծել հաճախորդային փորձը՝ առանց բարդ ներդրումների։

Ում և ինչ խնդիրների համար է պետք CES-ը

CES ցուցանիշը կիրառվում է բիզնեսի տարբեր գործառույթներում, հատկապես այնտեղ, որտեղ կարևոր է պարզեցնել հաճախորդի հետ փոխգործակցությունը և հեռացնել ավելորդ խոչընդոտները։

Առաջին հերթին այն անհրաժեշտ է.

• Աջակցության ծառայություններին — հասկանալու համար, թե որքան հեշտ է հաճախորդի համար օգնություն ստանալ և խնդիրը լուծել առաջին դիմումից։
• UX և արտադրանքային թիմերին — ինտերֆեյսների, սցենարների և օգտատիրոջ ճանապարհների հարմարավետությունը գնահատելու համար։
• Մարքեթինգին և e-commerce-ին — հետևելու համար, թե որքան հեշտ է օգտատիրոջ համար անցնել ապրանքի ընտրությունից մինչև գնում։
• Պահպանման թիմերին — հաճախորդային փորձի բարելավման հաշվին արտահոսքը նվազեցնելու համար։

Պատասխանելով հարցին, թե ինչու է պետք CES-ը, կարելի է առանձնացնել հիմնականը. այն օգնում է ոչ թե պարզապես արձանագրել խնդիրները, այլ գտնել կոնկրետ կետերը, որտեղ հաճախորդի համար դժվար է։ Սա մետրիկան դարձնում է գործնական — այն կարելի է ուղղակիորեն կապել բարելավումների հետ։ Օրինակ, եթե օգտատերերը պարբերաբար նշում են, որ պատվերի ձևակերպումը «բարդ» է, դա ազդանշան է վերանայելու գործընթացը՝ կրճատել քայլերը, պարզեցնել ձևերը, հեռացնել ավելորդ դաշտերը։ Եթե դժվարություններն առաջանում են աջակցության մեջ — արժե օպտիմալացնել սքրիփթերը կամ կրճատել պատասխանի ժամանակը։

Ինչպես է աշխատում CES մետրիկան և ինչպես այն հաշվարկել

CES մետրիկան գործնականում օգտագործելու համար կարևոր է հասկանալ ոչ միայն դրա իմաստը, այլև հաշվարկի մեխանիկան։ Հիմքում պարզ սկզբունք է. հաճախորդը գնահատում է, թե որքան հեշտ էր կատարել կոնկրետ գործողությունը, իսկ բիզնեսը ստանում է թվային ցուցանիշ, որը կարելի է վերլուծել և բարելավել։

Ամենից հաճախ դրա համար օգտագործվում է ստանդարտ սանդղակ, իսկ CES հաշվարկը հանգում է բոլոր պատասխանների միջին արժեքի որոշմանը։ Չնայած պարզությանը՝ այս մոդելը բավականին ճշգրիտ պատկերացում է տալիս, թե որքան հարմար է հաճախորդի ճանապարհը։

CES-ի կանոնավոր վերլուծությունը թույլ է տալիս հետևել դինամիկային՝ փոխգործակցությունը դառնում է ավելի հեշտ փոփոխությունների ներդրումից հետո, թե հակառակը՝ հայտնվում են շփման նոր կետեր։

CES սանդղակ. ինչպես են հաճախորդները գնահատում ջանքերը

Շատ դեպքերում CES սանդղակը կառուցվում է 1-ից 7 միջակայքով, որտեղ յուրաքանչյուր գնահատական արտացոլում է հաճախորդի ջանքերի մակարդակը.

• 1 — շատ հեշտ
• 2 — հեշտ
• 3 — ավելի շուտ հեշտ
• 4 — չեզոք
• 5 — ավելի շուտ դժվար
• 6 — դժվար
• 7 — շատ դժվար

Այսպիսի CES գնահատումը հարմար է նրանով, որ թույլ է տալիս արձանագրել ոչ միայն ծայրահեղ արժեքները, այլև միջանկյալ վիճակները։ Հաճախորդին պետք չէ երկար մտածել — նա արագ ընտրում է այն տարբերակը, որն ամենալավն է արտացոլում իր փորձը։

Երբեմն ընկերությունները հարմարեցնում են սանդղակը (օրինակ՝ կրճատում մինչև 5 կետ), բայց դասական 1–7 ձևաչափը համարվում է առավել ճշգրիտ, քանի որ վերլուծության համար ավելի շատ աստիճանավորում է տալիս։

CES հաշվարկի բանաձևը և արդյունքների մեկնաբանությունը

Ինքը՝ CES հաշվարկը, առավելագույնս պարզ է. պետք է գումարել ստացված բոլոր գնահատականները և բաժանել դրանք պատասխանների քանակի վրա։ Արդյունքում ստացվում է միջին արժեք, որն էլ արտացոլում է հաճախորդների ջանքերի մակարդակը։

Մեկնաբանությունը հետևյալն է.

• 1–2-ին մոտ արժեք — հաճախորդների համար հեշտ է փոխգործակցել ընկերության հետ
• 3–4-ի մոտ — փորձը չեզոք է, բարելավման ներուժ կա
• 5-ից բարձր — հաճախորդների համար դժվար է, պահանջվում է գործընթացների օպտիմալացում

Կարևոր է հաշվի առնել, որ ինչպես հաշվարկել CES-ը — սա միայն խնդրի մի մասն է։ Շատ ավելի կարևոր է արդյունքները ճիշտ կարդալ համատեքստում։ Օրինակ, փոփոխություններից հետո ցուցանիշի նույնիսկ փոքր նվազումը կարող է նշանակել հաճախորդային փորձի զգալի բարելավում։

Բացի այդ, օգտակար է վերլուծել ոչ միայն միջին արժեքը, այլև պատասխանների բաշխումը. եթե բարձր գնահատականների (6–7) բաժինը աճում է, դա արագ միջամտություն պահանջող կրիտիկական խնդիրների ազդանշան է։

Ինչպես ճիշտ անցկացնել CES հարցում

Որպեսզի CES հարցումը տա ճշգրիտ և օգտակար տվյալներ, կարևոր է ոչ միայն ճիշտ հարց տալ, այլև ընտրել համապատասխան պահը, ձևաչափը և փոխգործակցության ալիքը։ Այս փուլում սխալները կարող են աղավաղել արդյունքները և հանգեցնել սխալ եզրակացությունների։

Գլխավոր կանոնը — հարցումը պետք է լինի առավելագույնս պարզ և ժամանակին։ Որքան արագ է հաճախորդը պատասխանում փոխգործակցությունից հետո, այնքան ճշգրիտ է նրա գնահատականը։ Հենց այդ պատճառով CES հարցումը ամենից հաճախ կապում են կոնկրետ գործողությունների հետ՝ գնում, աջակցությանը դիմում, գրանցում կամ արտադրանքի ֆունկցիայի օգտագործում։

Բիզնեսի համար սա նշանակում է «կենդանի» հետադարձ կապ ստանալու և խնդիրներին օպերատիվ արձագանքելու հնարավորություն։ Իսկ ձևեր ստեղծելու և ուղարկումները ավտոմատացնելու հարմար գործիքների օգտագործումը թույլ է տալիս CES-ը ներդնել կանոնավոր գործընթացներում՝ առանց թիմի համար ավելորդ ծանրաբեռնվածության։

Երբ և որտեղ գործարկել CES հարցումը

CES հարցման արդյունավետությունը ուղղակիորեն կախված է նրանից, թե որ պահին է այն ցուցադրվում օգտատիրոջը։ Լավագույն տարբերակը — հիմնական գործողությունն ավարտելուց անմիջապես հետո, երբ տպավորությունները դեռ թարմ են։

CES անցկացնելու ամենահարմար կետերն են.

• աջակցության ծառայությանը դիմելուց հետո
• պատվերը ձևակերպելուց հետո
• գրանցումից կամ onboarding-ից հետո
• արտադրանքի կարևոր ֆունկցիան օգտագործելուց հետո
• հաճախորդի խնդիրը լուծելուց հետո

Այս մոտեցումը CES-ի անցկացումը դարձնում է առավելագույնս ճշգրիտ. հաճախորդը գնահատում է կոնկրետ փորձը, այլ ոչ թե ընկերության մասին ընդհանուր տպավորությունը։

Կարևոր է նաև հաշվի առնել ալիքը. դա կարող է լինել email, կայքում բացվող պատուհան, ինտերֆեյսում ներդրված հարցում կամ հաղորդագրություն մեսենջերում։ Գլխավորը — օգտատիրոջը չծանրաբեռնել և չխանգարել հիմնական սցենարին։

Ինչպես ճիշտ ձևակերպել CES հարցը

Դասական CES հարցը ձևակերպվում է առավելագույնս պարզ և կենտրոնանում է մեկ գործողության վրա։ Օրինակ.

«Որքան հեշտ էր ձեզ համար լուծել ձեր խնդիրը մեր ընկերության հետ փոխգործակցության ընթացքում»

Այս ձևակերպումը համարվում է ստանդարտ, քանի որ այն ունիվերսալ է և հարմար է տարբեր սցենարների համար։ Անհրաժեշտության դեպքում այն կարելի է հարմարեցնել կոնկրետ գործընթացին՝ պահպանելով էությունը։

Լավ CES հարցման օրինակ միշտ համապատասխանում է մի քանի սկզբունքների.

• մեկ հարց — առանց ծանրաբեռնման
• հստակ գնահատման սանդղակ
• կապ կոնկրետ գործողության հետ
• երկիմաստության բացակայություն

Երբեմն լրացուցիչ ավելացնում են բաց հարց (օրինակ՝ «Ի՞նչ կարելի է բարելավել»), որպեսզի ստանան ավելի խորքային հետադարձ կապ, բայց այն պետք է մնա ոչ պարտադիր։

Ինչպես ավտոմատացնել CES հարցումները QForm-ի միջոցով

Ավտոմատացումը զգալիորեն պարզեցնում է CES հարցումների անցկացումը, հատկապես եթե խոսքը փոխգործակցության տարբեր կետերում տվյալների կանոնավոր հավաքագրման մասին է։

QForm-ի միջոցով կարելի է.

• ստեղծել ձևեր CES հարցումների համար՝ առանց բարդ կարգավորումների
• ներդնել դրանք կայքում կամ արտադրանքում
• օգտագործել email-ուղարկումներում կամ այլ ալիքներում
• կենտրոնացված հավաքել պատասխանները և վերլուծել դրանք

Սա թույլ է տալիս ոչ թե պարզապես գործարկել մեկանգամյա հարցումներ, այլ կառուցել համակարգային աշխատանք հաճախորդային փորձի հետ։ Տվյալները հավաքվում են մեկ տեղում, ինչը պարզեցնում է վերլուծությունը և օգնում ավելի արագ գտնել խնդրահարույց գոտիները։

Արդյունքում CES հարցումը դառնում է կանոնավոր վերլուծության մաս, այլ ոչ թե մեկանգամյա նախաձեռնություն, իսկ բիզնեսը ստանում է հաճախորդների հետ փոխգործակցությունը մշտապես բարելավելու գործիք։

QForm - платформа для автоматизации опросов и сбора данных

Оставьте заявку на получение демо-доступа к сервису QForm

Получить демо-доступ

Եզրակացություն. ինչու է CES-ը հարմար հաճախորդային փորձի բանալին

CES (Customer Effort Score) — սա պարզապես ևս մեկ մետրիկա չէ, այլ գործնական գործիք, որը ուղղակիորեն ցույց է տալիս, թե որքան հարմար է հաճախորդին փոխգործակցել ընկերության հետ։ Ի տարբերություն այլ ցուցանիշների՝ սպառողական ջանքերի ինդեքսը օգնում է տեսնել իրական խոչընդոտները՝ որտեղ է օգտատերը ժամանակ կորցնում, դժվարությունների բախվում կամ ավելորդ լարվածություն զգում։

CES-ի գլխավոր արժեքը դրա կիրառական բնույթն է։ Այն ոչ միայն արձանագրում է խնդիրը, այլև ցույց է տալիս, թե որտեղ պետք է պարզեցնել գործընթացը՝ կրճատել քայլերը, բարելավել ինտերֆեյսը, արագացնել աջակցությունը կամ հեռացնել ավելորդ գործողությունները։ Հենց այդ պատճառով այն ընկերությունները, որոնք համակարգված աշխատում են այս մետրիկայի հետ, ավելի արագ են բարձրացնում լոյալությունը և նվազեցնում հաճախորդների արտահոսքը։

Կանոնավոր CES հարցումը թույլ է տալիս հետևել հաճախորդային փորձի փոփոխություններին և որոշումներ ընդունել տվյալների, ոչ թե ենթադրությունների հիման վրա։ Միևնույն ժամանակ կարևոր է չսահմանափակվել մեկանգամյա չափումներով, այլ հետադարձ կապի հավաքագրումը ներդնել փոխգործակցության հիմնական կետերում։

Ձևեր ստեղծելու և հարցումները ավտոմատացնելու հարմար գործիքների օգտագործումը օգնում է այս գործընթացը դարձնել մշտական և կառավարելի։ Արդյունքում CES մետրիկան դառնում է աճի ռազմավարության մաս. որքան հեշտ է հաճախորդի համար փոխգործակցել արտադրանքի հետ, այնքան մեծ է հավանականությունը, որ նա երկար ժամանակ կմնա ձեզ հետ։